E-mail publishing  Paweł Wimmer   [ przedruk z PCkuriera 10'2000 ]

Jedna z najstarszych form sieciowej komunikacji, dorównująca swoim wiekiem Internetowi, przeżywa w tej chwili okres prawdziwego odrodzenia. Przyczyną tego stanu rzeczy jest oczywiście biznes internetowy, który uczynił z poczty elektronicznej jedno z najbardziej nośnych, nadzwyczaj skutecznych mediów.

W Sieci funkcjonuje ukute pojęcie E-Zine (do wielkości liter w tej nazwie na ogół nie przywiązuje się większej wagi), które jest skrótem od terminu Electronic Magazine. Jest to rodzaj gazety czy okólnika, dostarczanego wprost do skrzynki pocztowej odbiorcy. Tym właśnie różni się od pojęcia Web Zine, który może być tym samym pismem, ale publikowanym na stronach WWW. E-Zine funkcjonuje podobnie jak technika push.

Skuteczność marketingu za pośrednictwem poczty elektronicznej należy do najwyższych. Jego koszt jest bardzo niewielki w porównaniem z reklamą w tradycyjnych mediach czy też wysyłką za pośrednictwem klasycznej poczty. Zaletą jest duża szybkość, pozwalająca dotrzeć z informacją w chwili ukazania się produktu na rynku.

Poniżej przedstawiamy kilka podstawowych zasad, które warto mieć na uwadze, stosując technikę E-mail publishingu.

Stosuj właściwe formaty

Należy unikać wysyłania poczty bezpośrednio w formacie HTML. Jest to jeden z częstszych grzechów, wynikający z niewiedzy autorów i z faktu, że najpopularniejszy polskojęzyczny program pocztowy jest domyślnie ustawiony na ten właśnie format (można to zmienić w opcjach, ale trzeba o tym wiedzieć!). Wprawdzie większość odbiorców jest w stanie przeczytać tak sformatowany list bez kłopotów (m.in. Outlook, Outlook Express i Netscape Messenger), ale posiadacze mniej zaawansowanych programów zobaczą śmietnik znaczników HTML, co na pewno nie służy informacyjnej przejrzystości.

Kolejnym istotnym problemem jest kwestia załączników do poczty. Niekiedy spotyka się zalecenie, aby unikać plików tego rodzaju, ale oczywiście jest to raczej kwestia zaistniałych okoliczności. Przykładowo, załącznik w postaci HTML czy RTF ma wystarczająco uniwersalny format, aby mógł być odczytany na wszystkich platformach. Jeśli więc zależy nam na specjalnym sformatowaniu wiadomości, nic nie stoi na przeszkodzie, aby taki dokument dołączyć. Jednak nader często pojawia się nieco inna kwestia - załącznik w specyficznym standardzie (np. format Worda) i bez kompresji.

Z redakcyjnego doświadczenia wiemy, że przychodząca poczta zawiera niekiedy podpięte dokumenty w formacie edytora MS Word, który jest standardowym narzędziem biurowym w większości firm. Choć na ogół nie mamy problemów z otwarciem tego rodzaju pliku, jest oczywiste, że dla wielu odbiorców, w szczególności na platformach innych niż Windows, przesyłka taka nie spełni swojego zadania.

2 KB lepsze od 2 MB

Jeszcze większy kłopot może sprawić jej wielkość. W firmach i instytucjach wysyłką poczty zajmują się często osoby, dla których komputer jest tylko narzędziem pracy, a nie obiektem poszukiwań i eksperymentów. Osoby takie zazwyczaj posługują się skądinąd wygodną (dla nich) metodą wysyłania dokumentu z poziomu Worda, według sporządzonej wcześniej listy wysyłkowej, co powoduje, że dokument jest dołączany do listu bez jakiejkolwiek kompresji. Ponieważ w wielu firmach dokumenty są tworzone na bazie zdefiniowanych szablonów, zawierających niejednokrotnie pliki graficzne (np. logo firmy w soczystym Truecolorze), zdarza się, że tekst o objętości 1-2 kilobajtów rośnie w skrzynce odbiorcy do monstrualnych rozmiarów - w swojej redakcyjnej praktyce spotykałem się już nieraz z plikami o objętości 2 MB, zawierającymi zaledwie 2 KB tekstu! O ten fatalny stan rzeczy należy winić producenta oprogramowania, który najwyraźniej nie przewidział, że większość zwykłych użytkowników biurowych po prostu nie dostrzeże tego problemu - za hasłem "wyślij i zapomnij" kryje się przecież problem łączy internetowych. Dlatego należy usilnie zalecać kompresowanie tego rodzaju dokumentów przed ich wysłaniem, a przede unikanie graficznych fantazji, które wywołują niejednokrotnie efekt odwrotny do zamierzonego.

Verba volant, scripta manent

Demokratyczny charakter Internetu spowodował, że "każdy pisać może". Choć zapewne pozytywne skutki przeważają tutaj nad negatywnymi, jednym z tych ostatnich jest zalew przesyłek o, ujmijmy to łagodnie, wątpliwej wartości językowej. O ile gwałt na języku polskim dokonany w zeszycie w trzy linie wzbudzi co najwyżej sprzeciw nauczyciela, o tyle wysłanie listu do tysiąca "użytkowników" wystawia nadawcę na pośmiewisko - coś, co ujdzie jeszcze na sucho uczniowi, nie powinno uchodzić dorosłym. Nie wypada, i już.

Nie każdy biznesmen jest polonistą, nie każdego też stać na wynajęcie fachowca od marketingu, ale nawet jeśli jest to mała firma, powinno ją być stać na edytor z polskim słownikiem (choćby MS Works, co jest groszowym wydatkiem), który ustrzeże przed szczególnie kompromitującymi wpadkami. Rzecz jasna, im zręczniej się posługuje piórem autor przesyłki, tym lepiej, bo zależy często od tego skuteczność przekazu. Zaś duże firmy powinny po prostu zatrudniać specjalistów, którzy potrafią oszlifować suchą depeszę do postaci marketingowego brylantu. Dobrym przykładem lekkiej i dowcipnej reklamy są promocyjne poczynania pewnej polskiej firmy sprzedającej... prezerwatywy, która umiejętnie nawiguje między Scyllą reklamowego nudziarstwa a Charybdą sprośności czy wręcz wulgarności.

Dobry adres też się liczy

Wiele małych firm rozpoczyna swoją działalność z bardzo skromnymi środkami, wykorzystując niekiedy darmowe usługi w Internecie. Typowym przykładem jest wykorzystanie bezpłatnych kont pocztowych oferowanych przez rozmaite serwisy. Niestety, wiarygodność firmy zależy także od tego, czy stać ją na "lepszą dzielnicę". Adres typu "darmowa.poczta.pl" wskazuje wyraźnie, że jest to firma o ograniczonych środkach finansowych, a tym samym mniej wiarygodna jako potencjalny partner. Posiadanie komercyjnego konta internetowego należy do marketingowego kanonu i nabycie go powinno być jednym z pierwszych kroków każdej firmy, która zamierza aktywnie wykorzystywać Sieć w swojej pracy.

Unikaj spamu

Z pojęciem E-mail Publishing jest ściśle związane pojęcie spamu. Spam (wyrazu tego nie ma w słowniku Stanisławskiego) jest przesyłką pocztową wysyłaną do większej liczby odbiorców, na ogół nie zamawianą przez nich i zazwyczaj niezbyt chętnie akceptowaną.

Od czasu do czasu otrzymuję od zachodnich firm atrakcyjne skądinąd propozycje zakupienia baz danych z adresami elektronicznymi, gromadzonych różnymi sposobami przez rozmaite firmy. Zbiory te sięgają niekiedy kilkudziesięciu milionów pozycji, co ma niewątpliwie dużą wartość marketingową. Oczywiście baza tego rodzaju, sama w sobie, nie jest kłopotliwa dla odbiorców, tak jak broń palna, która sama nie strzela. Problemem może się stać dopiero w rękach osoby czy firmy, która nadużyje jej zawartości.

Najlepszym rozwiązaniem jest zastosowanie technik, które uszanują dobrowolność uczestnictwa w gronie odbiorców poczty. Można zbudować na stronie formularz, który pozwoli jej gościom zarówno dokonać subskrypcji, jak i z niej zrezygnować. Jeśli strona jest jeszcze mało znana, dopuszczalne jest jednorazowe (i raczej przepraszające w formie) wysłanie do większej klienteli wiadomości informującej o możliwości dokonania subskrypcji - krótka, treściwa, a przede wszystkim grzeczna forma takiego jednorazowego listu nie spowoduje nadmiernych komplikacji dla jego adresatów, natomiast może zwrócić uwagę wielu osób na możliwość zapisania się do bazy odbiorców.

Przykładem zastosowania zaawansowanej techniki E-mail publishing jest obsługa czytelników kursu HTML na stronach PCkuriera (www.pckurier.pl/html). Techniczną podstawą jest darmowa wersja produktu Aureate Group-Mail, różniąca się od wersji komercyjnej indywidualnym trybem wysyłania wiadomości, który trwa znacznie dłużej niż tzw. tryb bulk (hurtowo). W chwili obecnej program obsługuje 2300 osób, zaś wysłanie takiej ilości listów trwa przeciętnie 70-80 minut, przy szybkości modemu 33,6 Kbps.

Baza danych odbiorców jest budowana z zachowaniem wszelkich reguł dobrowolności, co jest podstawowym warunkiem jej funkcjonowania. Czytelnik zainteresowany otrzymywaniem powiadomień o nowościach na strona kursu HTML i magazynu Webmaster dokonuje po prostu subskrypcji. Podobnie, jeśli zechce z powiadomień zrezygnować, w analogiczny sposób może się z bazy wypisać. Wszystko dzieje się automatycznie, zaś sama baza nie jest ręcznie korygowana i prowadząca ją osoba nie wnika w jej zawartość. Baza nie jest również źródłem adresów dla jakichkolwiek innych celów niż zadeklarowane na stronie kursu. Taka polityka jest zgodna z warunkami postawionymi przez twórców tego programu.

Szanuj prywatność

Grzechem śmiertelnym jest na ogół wysyłanie poczty do wielu osób i zamieszczanie ich adresów w polu To (Do) lub CC (DW - do wiadomości). Wszyscy adresaci są wtedy wzajemnie dla siebie widoczni, co jest naruszeniem ich prywatności. Rozwiązaniem jest użycie pola BCC (UDW - ukryte do wiadomości), a jeszcze lepszym - zastosowanie oprogramowania, które ukrywa wszystkie adresy. Jeśli ktoś nie zważa na problemy prywatności, niech motywacją do stosowania takich technik będzie fakt, że konkurencja może skorzystać z takiej jawnie pokazanej bazy odbiorców.